Los influencers, bloggers, youtubers, instagrammers o tuitstars tienen, cada vez más, un papel fundamental en las campañas de comunicación de las marcas, llegando a mover en España unos 10 millones de euros anuales. Los productos y experiencias a promocionar se cuelan en las redes sociales de influencers logrando notoriedad entre sus seguidores (que el producto se conozca), consideración (que el público considere comprar esa marca), conversión (que finalmente decidan comprarla) y una posterior recomendación a terceros que vuelve a iniciar el ciclo.
Esto es el Buzz Marketing, y se presenta como una de las acciones de marketing más rentables de los últimos tiempos ya que estudios recientes estiman que las campañas de influencers reportan alrededor de 10 euros por cada euro invertido. Consiste en crear un zumbido (buzz, en inglés) que se vaya propagando con intensidad creciente y llegue a cuanta más gente, mejor. Se basa en el intercambio de información entre personas y en la consiguiente extensión de dicha información, a ser posible transformada en recomendaciones.
Captar “embajadores” o prescriptores que hablen (bien) de un producto de forma más o menos desinteresada es el fin de cualquier campaña de buzz marketing. Un 30% de los consumidores online busca información en blogs y foros para tomar decisiones de compra, pero lo que es más reseñable e interesante es que los blogs se sitúan como fuente más influyente en las decisiones de compra, siendo referenciada por la mitad de los encuestados (49%). Le siguen la familia y amigos (45%) y muy de cerca se quedan las redes sociales (27%) y la publicidad online (26%), que ganan terreno superando con creces a la publicidad offline (11%). Los blogueros e influencers, por tanto, se convierten en una fuente de prescripción muy potente, y según el mismo estudio, el 84% de los encuestados ha comprado alguna vez un producto tras leer el post de un blog.
Con estos datos sobre la mesa, no resulta extraño que las marcas se estén subiendo a la ola del marketing de influencia. La mayoría están entendiendo el contexto y a los nuevos consumidores, y están invirtiendo mayores esfuerzos en campañas con influencers de todo tipo y en todas las redes como complemento a la publicidad más convencional. Llamémosle boca-oreja, buzz marketing o WOMM (Word of Mouth Marketing) -son los mismos perros con distintos collares-, lo importante es que se trata de una de las herramientas que mejores resultados está dando a la mercadotecnia actual, y más en concreto, en los procesos de compra online.
Uno de los principales beneficios del buzz marketing se encuentra en la credibilidad que aporta al mensaje: no es la marca quien “alardea” directamente de sus bondades, sino un amigo, un colega, alguien de nuestro entorno o alguien a quién no conocemos pero seguimos en redes porque nos interesan sus opiniones, es decir, una persona que, para nosotros, tiene valor. El buzz marketing requiere puntería, precisión, constancia y sistemática. Las claves residen en:
- Que el producto tenga valor y autenticidad y su consumo sea una experiencia positiva e interesante que merezca la pena explicar.
- Lograr la aparición de “evangelizadores” que, fascinados por el producto, comuniquen su experiencia a conocidos, disparando una reacción en cadena. Cuanto mejor conectados estén, mejor.
- Que la empresa dueña del producto propicie acciones / situaciones (promociones directas, eventos, merchandising) que faciliten el flujo de información entre “influenciadores” e “influenciables” y, si es posible, que potencie las opiniones favorables, de una forma elegante y creíble (por ejemplo, a través de la publicity, es decir que los medios publiquen noticias o reportajes al respecto sin que la empresa pague por ello, al reseñar una novedad, un evento o lo que sea, que sea noticiable por derecho propio).
Pero ¡ojo!, no es oro todo lo que reluce. En los últimos tiempos, algunos influencers están siendo muy cuestionados…. Y con razón, porque para influir de verdad, los influencers deben ser auténticos, no reyes del postureo… deben tener seguidores reales y activos, y resultar creíbles.
Está claro que el marketing de influencers -cuando se hace bien- es influyente, que los influencers tienen potencia. Y todo apunta a que tienen recorrido puesto que, si las previsiones se cumplen, su volumen de negocio en 2022 habrá crecido un 750% en 5 años. Lo veremos en las redes sociales.
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