¡Cliente a la vista!

Post basado en nuestro libro “Seduce y Venderás” y en un artículo publicado recientemente en SINTETIA, la prestigiosa plataforma sobre emprendedores, estrategia, economía y finanzas.

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Todos somos clientes. Sí, todos. Por ejemplo, de bares y restaurantes. Y, por tanto, todos sabemos lo que se siente cuando tú, el cliente, estás sentado en la mesa de un bar, y el camarero te ignora olímpicamente. Tú, el cliente, quieres pedir algo y resulta que quién tiene que atenderte no lo hace y que eres tú quien debe estar pendiente de si te ve, en vez de al revés. ¿Les suena esta situación? O, quizá el problema no reside en la velocidad de atención inicial, sino en el tiempo que media entre el pedido y su servicio en la mesa.

Recordemos que Peter Drucker, el archiconocido padre del Management, decía que “el propósito de un negocio es crear y mantener un cliente”. O lo que es lo mismo: lograr que el cliente se convierta en nuestro fan. ¿El camarero o camarera del ejemplo lo ha conseguido? No precisamente. Esa falta total de orientación al cliente la podemos catalogar como “desorientación al cliente” … Y, claro, “desorientar” equivale a “hacer perder el sentido” y a “confundir”, por lo que un usuario desorientado tiene tendencia a perderse. Para siempre.

Para nacer, crecer y desarrollarse, una empresa, pequeña o grande, industrial o comercial, pública o privada, necesita ineludiblemente encontrar clientes. C-L-I-E-N-T-E-S.

¿Qué es un cliente? Una persona (o una empresa) que compra en un establecimiento comercial o que utiliza regularmente los servicios de un profesional o de una empresa.

La mayoría de negocios fracasan porque no saben conseguir clientes. Es decir, porque no saben vender. O lo supieron hacer durante un tiempo, pero luego se olvidan de vender.

Conseguir clientes no es nada fácil. Un cliente tarda un tiempo en decidir si va a confiar en un negocio, en una empresa o en los servicios de un profesional. Es decir, le cuesta su tiempo decidir si va a depositar sus expectativas (y, dicho sea de paso, su dinero) en nuestro negocio. Lo más importante es que en el momento de hacerlo sienta que está decidiendo bien. Por lo tanto, debemos trabajar para que la primera impresión que nuestra empresa dé al cliente potencial sea la mejor de las sensaciones posibles. Porque el cliente ve muchas marcas, pero queremos que se fije en la nuestra.

Nuestra memoria adjetiva a las personas de una cierta significación –e incluso a las cosas – con las que nos topamos. Por ejemplo, al recordar a alguien, no lo evocaremos de forma neutra, sino que su impronta en nuestra memoria tendrá un adjetivo mental como “simpático” o “antipático”.  Ese es nuestro objetivo: agradar al cliente potencial, dejar una huella positiva, que se convierta en la puerta para nuevos contactos.

Si nuestro negocio tiene tiendas propias (lo que se conoce como negocio “retail”), es más fácil, porque el cliente potencial nos está rondando: observémosle con atención. Tenemos al cliente en nuestro radio de influencia, pasea por delante de nuestra tienda, y solamente (que no es poco) tenemos que lograr ponerle una alfombra roja que le guíe hacia la entrada de nuestro comercio cuando sus necesidades o deseos hagan que se ponga la gorra de comprador que busca soluciones. Nuestra tienda debe convertirse, a sus ojos, en un imán cuya atracción no pueda resistir.

En línea con las nuevas tendencias del marketing: hay que abandonar el push marketing – empujar mensajes hacia los consumidores para atraer su interés hacia un producto o empresa y lograr ventas- en favor del pull marketing, ahora denominado inbound marketing, a fin de que el cliente nos encuentre a nosotros en lugar de ir a por él. Se puede hacer con herramientas sofisticadas de generación de contenidos e indagando dónde buscan información relacionada con nuestro producto. En la actualidad, nuestros consumidores o clientes potenciales dejan más pistas que nunca. Nunca ha sido más fácil conocer las motivaciones y pensamientos de nuestros consumidores. ¿Por qué? Porque divulgan sus dudas, sus preferencias y sus compras. Las difunden y cuentan a sus amigos. Lo comparten todo en las redes sociales. Está ahí, en Internet, ese gran caladero de información, para que la analicemos e interpretemos.

Para que una empresa, sea pequeña o grande, encuentre clientes, debe tener el radar continuamente activado. Es decir, debe hacer lo que no ha hecho el camarero del arranque. La responsabilidad de vender, corresponde de entrada, por derecho propio, al jefe de ventas y a su equipo de comerciales, pero las organizaciones modernas saben que en ellas TODOS VENDEN. Empezando por los dueños y directores, que por algo son directores…

Al buscar clientes, nos topamos con frecuencia con el NO por respuesta. ¿Quién dijo que vender fuera fácil? No lo es. Si nos dicen que NO, que es lo normal, no tenemos que verlo como un fracaso… ¡Tenemos que cambiar el enfoque! El NO ES EL PRINCIPIO DEL SÍ. Así lo tiene que ver un buen profesional de la venta o del marketing, o, dicho de otro modo, de la seducción. Y, por supuesto, ¡¡¡PERSEVERAR!!! Es fácil calcular cuál es nuestra tasa de éxito comercial. Elaboremos una pequeña estadística, de con cuantos clientes potenciales tenemos que vernos para que al final nos compre uno. Si, por ejemplo, es 1 de 10, ya sabemos que NECESITAMOS QUE NOS DEN CALABAZAS  9 VECES PARA CONSEGUIR UNA CITA. Cada NO, cada calabaza, es acercarnos más al SÍ. ¡Ese es el enfoque! La perseverancia es la clave. Haciéndolo bien, no dándonos de cabeza contra una pared.

Conseguir clientes, y no digamos hacerles entrar en una espiral de compra y consumo, está directamente relacionado con aportarles valor. Como explica con gracia Patricia de Andrés en “Marketing para dummies”, el valor es la diferencia entre “no tengo tiempo” y “cuéntame más”. Cuando te aportan valor, tienes la sensación de que obtienes más de lo que inviertes. Eso es muy importante. ¡Esa es la sensación que debes lograr en tus clientes! Retengan esta fórmula: Valor = Beneficios (racionales + emocionales) / Costes (monetarios + de tiempo + de energía + psíquicos).

Hemos empezado con un ejemplo genérico sobre la atención al cliente en el mundo de la hostelería, que tanto frecuentamos los españoles. Terminaremos con un caso empresarial real de ese mismo ámbito. La que hoy es la cadena madrileña de pastelerías y cafeterías Mallorca fue fundada en 1931, fecha de apertura de su primer establecimiento. En la actualidad, la cadena cuenta con una docena de tiendas en la Comunidad de Madrid y con dos más, inauguradas en los últimos años, en lugares tan lejanos como Tokio y Ciudad de México. Aunque siempre hemos apreciado la calidad y variedad de su oferta, sinceramente, nunca se nos hubiera ocurrido poner a Mallorca como ejemplo de orientación al cliente. Sin embargo, tras la -muy necesaria- modernización emprendida en los últimos años, esta cadena ha dado un salto cualitativo al respecto. Está muy pero que muy clara la importancia que le dan al cliente. Tres ejemplos sencillos pero elocuentes. Primero, se comprometen a servirte en un máximo de tres minutos tras tomar nota. Segundo, te animan a que valores en su página web a la persona que te ha atendido. Y tercero, publicitan abiertamente el e-mail de atención al cliente, resaltando que es tanto para felicitaciones como reclamaciones. No cualquier empresa -de restauración o no- se atrevería… ¿O sí?

 

Publicidad en tiempos de cuarentena. ¡Bravo!

#QuedateEnCasa es el omnipresente y necesario mensaje que recibimos por cualquier canal de comunicación. Y en estos momentos, parece que cualquier otro mensaje está de más. ¿Y qué papel juega la publicidad en estos tiempos de cuarentena? No es tiempo de ofertas ni promociones, es tiempo únicamente de reforzar que en estos días excepcionales hay que quedarse en casa, mantener las distancias y cuidarse mucho. Os dejamos algunos ejemplos publicitarios que merecen un ¡bravo!:

 

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El marketing será responsable o no será

El marketing será responsable o no será

¿Hay consumidores dispuestos a pagar más por un producto o servicio de una empresa socialmente responsable? La respuesta es más que contundente: los consumidores responsables no solo existen, sino que ya son más de la mitad. Es más, casi 9 de cada 10 consumidores opinan que las empresas deben colocar los intereses de la sociedad al mismo nivel que los propios de la compañía. Y las marcas no pueden hacer otra cosa que ser conscientes de la importancia de esta reputación social y de su papel determinante en la sociedad, debiendo tomar partido en temas como el cambio climático, la igualdad de género, los hábitos de vida saludables, la lucha contra el racismo o la homofobia, por citar algunas causas.

Los conceptos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Responsabilidad Social Empresarial (RSE) suenan cada vez más y más fuerte, y según un estudio realizado por el Reputation Institute, entre más de 47.000 consumidores de 15 mercados diferentes, un 42% de los encuestados valoran la imagen de la empresa en función de su política de RSE. Pero esto no es más que una oportunidad para establecer relaciones más estrechas con la sociedad y con los consumidores responsables, matando dos pájaros de un tiro: contribuyendo a una causa que resulta relevante como marca basándose en sus valores, y a la vez, explotar públicamente esta contribución marketinianamente hablando -con comedimiento, siempre-. Las marcas deben adquirir un compromiso con la sociedad en la que operan y devolver con su propósito lo que la sociedad les da.

Parece claro que esta vía de las RSC o RSE es clave como palanca de marketing, y no solo eso, sino que también es especialmente relevante para que una empresa pueda crecer. Así lo creen el 78% de los CEO del mundo: según una encuesta realizada por el Pacto Mundial de las Naciones Unidas y Accenture entre un millar de CEO a nivel mundial, casi 8 de cada 10 considera que la sostenibilidad es una vía de crecimiento e innovación de marcas y empresas.

Peter L. Hirsch y Robert L. Gordon describen en su libro “Global Cause Marketing” que desde la óptica del marketing del siglo XXI los consumidores apoyarán a una marca o empresa si realmente están convencidos de que dicha marca o empresa trabaja para que el mundo sea un lugar mejor. Según los autores, cada vez somos más las personas que necesitamos sentir que las empresas en las que confiamos aportan valor a la sociedad en la que vivimos. Apuntan que ya no es suficiente un buen producto, un buen packaging, una buena distribución o una campaña de comunicación emotiva, sino que, además, hay que añadir el componente de responsabilidad social que ellos resumen en un acertado “Doing well by doing good”, algo así como hacerlo bien haciendo el bien.

Para muestra un botón: respondiendo a las nuevas tendencias ecológicas y sostenibles hacia las que los jóvenes actuales están demostrando una conciencia desconocida en las generaciones anteriores, Starbucks – que había sido señalada como una compañía generadora de residuos a tenor de su modelo de negocio de vasos desechables– no puede hacer otra cosa que responder e involucrar a su comunidad en temas sostenibles. ¿Cómo? Eliminando las pajitas de plástico en 2020, abriendo 10.000 tiendas ecológicas antes de 2025, utilizando materiales ecológicos y reduciendo el desperdicio usando un 30 por ciento menos de agua y un 25 por ciento menos de energía durante los procesos de producción como parte de su iniciativa “Green Store”.

En resumidas cuentas, ya no hay plan de marketing que se precie que pueda (ni deba) dar la espalda a la responsabilidad social. Ahora, el marketing será responsable o no será.

Publicidad excitante

Publicidad excitante

La creatividad y la publicidad crean escenarios perfectos en los que poder dar a conocer los valores consustanciales a las marcas o productos. Pero no siempre es fácil, ni siempre se logra de manera acertada.

Hablar lo justo. Hacerlo con gancho y con gracia. Ser creativo en el mensaje e incluso lograr que sea disruptivo y a la vez coherente con el producto ofertado. Que contenga elementos para su viralización… Estos podrían ser algunos consejos para una campaña de comunicación que quiera dar en el clavo, algo que ha hecho sin lugar a duda la campaña de promoción de la segunda temporada de la serie Sex Education, una comedia que emite la plataforma Netflix con la educación sexual como eje principal de la trama.

Los dobles sentidos han invadido las principales ciudades, y frases como «Querrás tragártela enterita», «A veces la realidad supera a la fricción» o «Cuenca, te vamos a poner mirando a Netflix» han presidido las calles, no sin generar polémica y escándalo a partes iguales. Pero incluso esto ha resultado favorecedor para la comunicación, viralizando más aún las piezas publicitarias y por ende logrando su objetivo.

Hablando de dobles sentidos, el adjetivo castellano ‘excitante’, que encabeza este post y el inglés ‘exciting’ son falsos amigos… Como a nosotros también nos gusta jugar con la lengua…jeje, a nuestro entender, y si nos permiten la licencia, la promoción de Netflix es una campaña excitante para cualquier amante de la comunicación 😉. Excitante tanto en el sentido anglosajón de la palabra (exciting significa estrictamente ‘apasionante’ o ‘emocionante’) como en el sentido español, donde tiene connotaciones bastante más biológicas y físicas (‘que excita’, ‘estimulante, ‘incitante’), para decirlo suavemente…. Juzguen ustedes mismos:

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… Y 10 claves para vender con éxito

En diciembre, analizamos 15 errores habituales a la hora de vender. Asumiendo que ya has interiorizado los errores que hay que evitar, veamos lo que suele convenir hacer para tener éxito vendiendo, es decir para lograr el sí del cliente. Y no es casual que lo expliquemos a principios de año…. ¡Es nuestra forma de ayudarte a que el 2020 sea un gran año para tu negocio! De nada.

Estas 10 claves para el éxito comercial están extraídas de un artículo que publicamos el año pasado en SINTETIA, la prestigiosa plataforma sobre emprendedores, estrategia, economía y finanzas.

Artículo, a su vez, basado en nuestro libro “Seduce y Venderás”, en el que establecíamos un símil entre la venta y la seducción y el enamoramiento: se trata de saber abordar al cliente potencial, primero para que sepa de nuestra existencia, después, para que nos conceda una primera cita, y, si lo hemos hecho bien, para que acceda a darnos un “primer beso” (su primera prueba de nuestro producto), y, ojalá, a continuación esté dispuesto a “una experiencia completa de uso” (ya me entienden…), de modo que, finalmente, lleguemos a establecer una relación duradera, en la que ese cliente permanezca enamorado y no caiga en tentaciones (vulgo, “ponernos los cuernos”).

Aquí lo explicamos de otro modo, pormenorizando diez aspectos fundamentales para vender más y mejor.

  1. Interioriza el ‘plan nuestro de cada día’. Por supuesto, si tú no eres el jefe, los principales responsables de tener un plan de ventas serán tus jefes (de área, de ventas, de la empresa), faltaría más. Pero tú, también. Una parte alícuota del plan de ventas y de los objetivos te pertenece. Tienes que vender 100.000 €, 500.000 € o un millón de € al año. Ese objetivo individual debes tenerlo siempre en mente. Es tu referencia. Siendo ese el objetivo, tienes que ser consciente de cuál es la facturación promedio de tus clientes. Si tu objetivo anual es vender 100.000 € y en promedio facturas 1.000 € por cliente, debes lograr 100 clientes al año. Es decir, no se trata simplemente de vender, sino de vender tanto (como mínimo) y en tanto tiempo.

 

  1. Alimenta tu hambre y motivación. Motívate. Mirándote al espejo antes de ver al cliente potencial y cantando “You Are Simply the Best”, repitiéndote incesantemente “soy capaz de vender hielo a un esquimal” o como quieras. Pero hazlo. El buen vendedor es un cazador compulsivo. Tiene avidez por vender. Y, por eso, está siempre motivado y vendiendo. Siempre es siempre. Día y noche. Laborables y festivos. 24/7/365. Hay vendedores famélicos y los hay voraces. Estos últimos tienen claro, por ejemplo, que los amigos de sus clientes son sus clientes (en potencia). Y que los clientes de sus amigos, también. Antes decíamos que un vendedor debe estar siempre cerrando. El buen vendedor no cierra nunca (su voracidad comercial) para cerrar siempre (contratos).

 

  1. Conviértete en el rey de la comunicación. Escucha. Observa. Calla. Hazle al cliente preguntas abiertas que le permitan, si le apetece, explayarse y darte pistas. Muestra empatía. Colócate en su piel. Entiéndele, incluso sus motivos de porque ahora no le interesa tu producto (ya llegará el momento). Parafrasea al cliente, es decir, confirma sus afirmaciones con otras palabras. Y resume los aspectos cruciales de la conversación (“o sea, que lo que me está diciendo es…”). El autor norteamericano Zig Ziglar ofrecía un excelente consejo para vendedores: “Deja de vender. Empieza a ayudar.” ¿Te suena la venta consultiva? Pues, tenlo en cuenta para comunicar como el mejor.

 

  1. Aplica método. Además de tener un plan, lo debes aplicar. Y debes ir registrando tu actividad comercial (tus visitas, tus propuestas, tus resultados). El seguimiento de toda la vida, pero con las nuevas herramientas a tu alcance. Recurre y apóyate en el CRM, que para eso está. El CRM te permite distinguir entre los clientes rentables, los estratégicos (no muy rentables ahora pero probablemente sí en el futuro) y los no rentables (¡olvídalos!).

 

  1. Ten perseverancia. La venta es cuestión de habilidad y de persistencia. Cada nuevo cliente requiere una buena dosis de perseverancia. Una vez conseguido, puedes darte por satisfecho y quedarte de brazos cruzados o, mucho mejor, considerarlo un primer paso, a partir del cual perseguir la venta cruzada, ofreciendo al cliente todo lo imaginable. Es la diferencia entre los brazos cruzados y la venta cruzada. Es la diferencia entre el vendedor conformista y el vendedor insaciable.

 

  1. Deja huella. La venta no debe producirse en el despacho ni en la tienda, ni en la web. Debe producirse en LA MENTE DEL CLIENTE. Por tanto, hay que ayudarle a construir imágenes mentales, recurriendo a bazas tan dispares como las palabras, los números, los esquemas, los dibujos. la imaginación, las metáforas, los detalles o las listas. Yo, por ejemplo, para venderte las claves de la venta estoy recurriendo a palabras y a listas… Si logras dejar huella en la mente del cliente, todo será más fácil, fidelización incluida. Por supuesto, también lo lograrás recordando su nombre, sus aficiones, cómo se llaman sus hijos y felicitándole por los hitos de su empresa. Y, claro, para dejarle huella, debes transmitirle sensaciones y emocionarlo. Que perciba tu propuesta, tu producto o tu servicio como una experiencia atractiva.

 

  1. Inspira confianza. La decisión de compra está directamente relacionada con la confianza que inspires (tú y tu producto) al cliente potencial. Debes ganarte su confianza en cada contacto y en cada uso del producto. Lo conseguirás a base de credibilidad (cumplir, honestidad), de imagen (tuya, de tu empresa, de tu marca) y de las experiencias pasadas (prueba de producto, calidad, diferenciación, fiabilidad). Una forma clarísima de generar confianza es dándole a probar tu producto o servicio, a través de muestras, catas, demostraciones, o lo que sea. Ofréceselo desinteresadamente, para que conozca tu propuesta y tu modo de hacer.

 

  1. Digitalízate. Tu escaparate ya no está sólo en el chaflán de la calle tal con la calle cual, ni en tus folletos, ni en tu tarjeta de visita. Tu campo de acción se ampliará exponencialmente si, además, remites al cliente potencial a la web, al blog, a las redes sociales, al canal de Youtube (¡ver un vídeo atractivo catapulta al cliente potencial a la compra!). No se trata simplemente de que tus productos tengan presencia digital, sino también de que interactúen con el consumidor. El mercado actual exige a las organizaciones mantener una conversación activa y continua con el cliente y para eso no hay mejor soporte que las redes sociales. Paradójicamente, la presencia digital de tu marca en las redes, la hace más cercana, la humaniza, creando un vínculo y un compromiso con los consumidores. Cuando el cliente potencial visite varias veces tu web y tus redes sociales y observe lo que ofreces, estará mucho más cerca de comprarte. Será él quien irá siguiendo las novedades de tu producto y, cuando quiera, te lo pedirá (en vez de ser asaltado subrepticiamente con una llamada telefónica o mail imprevisto y a menudo no deseado).

 

  1. Crea una comunidad de clientes y multiplica tus tentáculos. Crea una comunidad de clientes (con ayuda del departamento de Marketing): fomenta el que tus clientes se consideren miembros de una comunidad única y que conciban la marca de tu empresa como el elemento cohesionador de la comunidad. ¿Has caído en la cuenta de que los clientes satisfechos pueden convertirse en tus mejores aliados para incrementar tus ventas? Pregúntales, como quien no quiere la cosa, si pueden hablarles de ti y de tu producto a otros clientes potenciales.

 

  1. Aprende continuamente. Pisar “la calle” y practicar día tras día la venta es tu mejor fuente de aprendizaje. Pero no te olvides de complementar tu formación y de desarrollar tus habilidades a través de cursos, de lecturas, de intercambios con otros vendedores, de vídeos y películas de cariz comercial, etc. Todo ello te inspirará y te ayudará a ser mejor vendedor.

Existen miles de libros (¡y no digamos de artículos!) sobre ventas. Porque vender es muy difícil. Juntando este post con el de diciembre tienes 15 errores habituales al vender y 10 pistas de lo que sí hay que hacer. Elude los primeros y pon en práctica las segundas. Y quédate también con que vender tiene que ver con 3 C: primero, CONOCER (el mercado, el cliente, el producto, las técnicas y herramientas de venta), segundo, CREER (en el producto, en tu capacidad de venta) y tercero, COMUNICAR (presencial y digitalmente, escuchando al cliente, con empatía, argumentando).

Aunque los robots inteligentes están pidiendo paso, de momento, vender es, fundamentalmente, practicar relaciones humanas, y, por lo tanto, requiere saber moverse en el doble plano racional y emocional. El buen vendedor moderno debe ser una mezcla de psicólogo, filósofo, investigador, emprendedor, aventurero, negociador y artista … Y ten en cuenta que, si quieres ser mejor vendedor, lo que debes hacer es crear tu propio estilo. Día tras día. La venta es un ejercicio continuo. Experimenta. Emula a los mejores vendedores que hayas conocido. Ensaya. Equivócate. Corrígete. Pide feedback. Y crea tu traje a medida de vendedor.

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15 errores habituales en la venta…

Se acerca el final de año, momento de reflexión y “rearme” para el año siguiente… Puede ser un buen momento para que revisemos si estamos haciendo las cosas bien a la hora de vender. Recordemos que la actividad comercial no es una de las actividades de la empresa, sino que es LA ACTIVIDAD por antonomasia. La venta es la primera línea de la cuenta de resultados, la que determina todo lo demás.

Veamos algunos de los errores más paradigmáticos a la hora de (intentar) vender, extraídos de un artículo que, basado en nuestro libro “Seduce y Venderás”, publicamos el año pasado en SINTETIA, la prestigiosa plataforma sobre emprendedores, estrategia, economía y finanzas.

  1. Apuntar mal. No saber elegir al público objetivo o ‘target’, pretendiendo vender a quién nunca te va a comprar. ¿Venderías hamburguesas a un vegetariano? ¿Y hamburguesas de baja calidad a un carnívoro gourmet? Pues eso, hay que apuntar bien el tiro. Y si vendes a empresas, no sólo debes acertar eligiéndolas, sino también encontrando al interlocutor adecuado. Es un clásico: hay que enfocarse al MAN, es decir al interlocutor que posea ‘Money’, ‘Authority’ y ‘Need’ (dinero para comprarte, autoridad para tomar la decisión de compra y una necesidad por satisfacer). Huelga decir que el MAN puede perfectamente ser una WOMAN…

 

  1. Abusar de la ‘puerta fría’. A los buenos vendedores les gustan los retos, cierto, pero de ahí a complicarse continuamente la venta hay un trecho. El porcentaje de éxito si uno se enfoca sólo a la “puerta fría” suele ser bajísimo. Es una gran pérdida de tiempo y de energía, que podrías dedicar a puertas más accesibles. Si no logras llegar a “puertas calientes”, por lo menos, enfócate en “puertas templadas” (“puertas frías” semi-calentadas gracias a contactos intermedios que puedas encontrar).

 

  1. No preparar ni suficiente ni adecuadamente la venta. No estudiar ni conocer bien al cliente potencial es una causa habitual de fracaso comercial. También, no saber lo que quiere ni lo que necesita. ¡Hay que llegar a la primera cita con tus “armas” bien preparadas!

 

  1. No tener claro lo que ofreces. Hay muchas variantes de este error. El más básico y flagrante: no conocer bien tu producto ni qué le diferencia. Otro fallo habitual: desconocer cuál es el posicionamiento que quieres lograr en la mente del cliente potencial.

 

  1. Falta de fe. En tu producto y/o en ti mismo como vendedor. La falta de convicción está destinada al fracaso. Los clientes potenciales la detectan y huyen despavoridos. Se trata de lo contrario, debes fluir y vibrar vendiendo.

 

  1. Vender lo que necesitas tú, no lo que necesita el cliente. Creer que el circuito ‘sentir – pensar – decidir’ del cliente es igual que el tuyo. Cada persona es un mundo, con sus necesidades únicas e intransferibles. Que a ti te entusiasmen las motos, no significa que al cliente también. Por tanto, no vendas motos a quién no las necesita…

 

  1. Comunicar mal. Si has conseguido algo tan difícil como tener frente a frente al cliente potencial no caigas en errores de comunicación como: hablar demasiado, no dejar hablar al cliente, utilizar un lenguaje inadecuado (demasiado técnico, demasiado campechano, demasiado mercantilista, etc), generar expectativas falsas o sobrevender, no argumentar adecuadamente, no enfatizar los aspectos que podrían ser más atractivos para despertar interés, no emocionar, etc. Ya sabes, nunca tendrás una segunda oportunidad para dejar una primera buena impresión.

 

  1. Centrarte (excesivamente) en el producto. No digo que no debas destacar los beneficios del producto o servicio, pero, sobre todo, debes centrarte en los beneficios que tendrá el cliente gracias al producto, que no es lo mismo. A ser posible, enfócate en cómo se va a sentir con tu producto. Más que con su pensamiento lógico, juega con su imaginación y con sus emociones. Por ejemplo, si vendes seguros del hogar, enfatiza la tranquilidad que sentirá tras contratarlos.

 

  1. Centrarte en el precio. Evita que la argumentación gire en torno al precio. Este es, simplemente, la consecuencia de las capacidades y bondades del producto. Lo ideal es que informes del precio al cliente potencial al final de la conversación, cuando ya ha podido percatarse del valor de tu producto (y del coste que le supondría no adquirirlo).

 

  1. Manejar mal el ritmo y agobiar al cliente. No debes quemar etapas antes de tiempo. No te precipites. Cuando tú entras en una tienda, ¿te gusta notar el aliento del dependiente en la nuca? Pues eso. Cada venta tiene su ritmo. Cada paso debe consolidarse. A menudo el cliente potencial necesita digerir y reposar sus sentimientos y decisiones previas. Recuerda el famoso acrónimo AIDA de los 4 ‘escalones’ que debe ‘subir’ el cliente: Atención – Interés – Deseo – Acción (de compra). Por tanto, el ritmo de compra lo debe marcar el cliente potencial. O, por lo menos, debe creer que es así.

 

  1. Criticar a la competencia. Meterte con tu competencia (sus productos, sus marcas, sus vendedores) y no digamos ridiculizarla es un excelente camino al fracaso. El buen vendedor se centra y enfoca en la bondad de su propuesta, no en destacar los (presuntos) fallos e inconvenientes de la competencia.

 

  1. No saber manejar las objeciones. Evita ponerte a la defensiva si el cliente potencial plantea objeciones. Escúchale con atención y trata de empatizar. ¡Que plantee objeciones suele ser una señal de que las cosas van por buen camino! ¡Está interesado! Y por eso expone lo que le preocupa (las prestaciones, el precio, el plazo de entrega, el servicio post-venta, lo que sea). Tras escuchar y entender lo que le intranquiliza, rebaja sus preocupaciones, sin darles mayor importancia, compensándolas con alguna ventaja del producto (“sí, es un pelín más caro que el modelo tal, pero dura bastante más”). Y ojo con precipitarte y adelantarte a objeciones que el cliente no ha presentado todavía y que quizá ni llegue a formular…

 

  1. Desconocer el valor del ‘no’. Es un error muy frecuente, Un buen vendedor debe asumir ¡algo muy importante!: el valor del no. El ‘no’ forma parte del proceso comercial. Si lo haces bien, cada ‘no’ te acercará más al ‘sí’. Te tienen que dar unas cuantas veces calabazas, para que al final te den el sí. Ni el mejor vendedor del mundo tiene una tasa de éxito del 100% ni una que se le acerque.

 

  1. No fijar el siguiente paso. Lo lógico es no vender en una sola visita o llamada, sino tras varios encuentros, visitas o conversaciones. Por eso, es fundamental terminar cada encuentro o charla fijando el siguiente paso. Dos ejemplos: “Entonces, ¿le parece si le llamo en un par de semanas para ver si ya ha podido probarlo?” “¿Le parece adecuado si antes del viernes le envío una propuesta comercial?”

 

  1. No saber cerrar. Hay vendedores que manejan bien la visita, preguntan, escuchan, explican adecuadamente, pero, en el momento de dar la estocada definitiva, -fijar el siguiente paso o el definitivo-, les tiemblan las piernas. Entran en circunloquios, se van por las ramas, se ponen nerviosos al tener que dar el precio, etc. No saben cerrar. El conocido discurso del jefe de ventas interpretado por Alec Baldwin en “Glengarry Glen Ross” incidía en el ABC de las ventas: ABC = “Always Be Closing”, lo que en castellano equivaldría a “siempre cerrando”. Un vendedor debe siempre cerrar (la venta o, por lo menos, el siguiente paso). El cierre es el momento crucial. Has presentado tu producto y sus beneficios y ahora el cliente potencial tiene que tomar la decisión de comprarlo o no. Es el instante más emocionante, por no decir de mayor tensión. Tienes que poner tu máxima habilidad al servicio de ese momento.

Podríamos seguir añadiendo errores, por ejemplo, en cuestiones tan básicas como la presencia y la cortesía, pero el objetivo no era elaborar una lista exhaustiva sino enumerar los fallos comerciales más críticos y recurrentes. Revisa con atención estos errores habituales y contrástalos con tu quehacer diario como vendedor o vendedora. E interiorízalos para no cometerlos.

Tras este análisis de lo que no hay que hacer, más adelante abordaremos 10 pistas de lo que sí o sí conviene hacer en este apasionante mundo de las ventas.

…. (Continuará)

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El influyente marketing de influencers

Los influencers, bloggers, youtubers, instagrammers o tuitstars tienen, cada vez más, un papel fundamental en las campañas de comunicación de las marcas, llegando a mover en España unos 10 millones de euros anuales. Los productos y experiencias a promocionar se cuelan en las redes sociales de influencers logrando notoriedad entre sus seguidores (que el producto se conozca), consideración (que el público considere comprar esa marca), conversión (que finalmente decidan comprarla) y una posterior recomendación a terceros que vuelve a iniciar el ciclo.

Esto es el Buzz Marketing, y se presenta como una de las acciones de marketing más rentables de los últimos tiempos ya que estudios recientes estiman que las campañas de influencers reportan alrededor de 10 euros por cada euro invertido. Consiste en crear un zumbido (buzz, en inglés) que se vaya propagando con intensidad creciente y llegue a cuanta más gente, mejor. Se basa en el intercambio de información entre personas y en la consiguiente extensión de dicha información, a ser posible transformada en recomendaciones.

Captar “embajadores” o prescriptores que hablen (bien) de un producto de forma más o menos desinteresada es el fin de cualquier campaña de buzz marketing. Un 30% de los consumidores online busca información en blogs y foros para tomar decisiones de compra, pero lo que es más reseñable e interesante es que los blogs se sitúan como fuente más influyente en las decisiones de compra, siendo referenciada por la mitad de los encuestados (49%). Le siguen la familia y amigos (45%) y muy de cerca se quedan las redes sociales (27%) y la publicidad online (26%), que ganan terreno superando con creces a la publicidad offline (11%). Los blogueros e influencers, por tanto, se convierten en una fuente de prescripción muy potente, y según el mismo estudio, el 84% de los encuestados ha comprado alguna vez un producto tras leer el post de un blog.

Con estos datos sobre la mesa, no resulta extraño que las marcas se estén subiendo a la ola del marketing de influencia. La mayoría están entendiendo el contexto y a los nuevos consumidores, y están invirtiendo mayores esfuerzos en campañas con influencers de todo tipo y en todas las redes como complemento a la publicidad más convencional. Llamémosle boca-oreja, buzz marketing o WOMM (Word of Mouth Marketing) -son los mismos perros con distintos collares-, lo importante es que se trata de una de las herramientas que mejores resultados está dando a la mercadotecnia actual, y más en concreto, en los procesos de compra online.

Uno de los principales beneficios del buzz marketing se encuentra en la credibilidad que aporta al mensaje: no es la marca quien “alardea” directamente de sus bondades, sino un amigo, un colega, alguien de nuestro entorno o alguien a quién no conocemos pero seguimos en redes porque nos interesan sus opiniones, es decir, una persona que, para nosotros, tiene valor.  El buzz marketing requiere puntería, precisión, constancia y sistemática. Las claves residen en:

  • Que el producto tenga valor y autenticidad y su consumo sea una experiencia positiva e interesante que merezca la pena explicar.
  • Lograr la aparición de “evangelizadores” que, fascinados por el producto, comuniquen su experiencia a conocidos, disparando una reacción en cadena. Cuanto mejor conectados estén, mejor.
  • Que la empresa dueña del producto propicie acciones / situaciones (promociones directas, eventos, merchandising) que faciliten el flujo de información entre “influenciadores” e “influenciables” y, si es posible, que potencie las opiniones favorables, de una forma elegante y creíble (por ejemplo, a través de la publicity, es decir que los medios publiquen noticias o reportajes al respecto sin que la empresa pague por ello, al reseñar una novedad, un evento o lo que sea, que sea noticiable por derecho propio).

Pero ¡ojo!, no es oro todo lo que reluce. En los últimos tiempos, algunos influencers están siendo muy cuestionados…. Y con razón, porque para influir de verdad, los influencers deben ser auténticos, no reyes del postureo… deben tener seguidores reales y activos, y resultar creíbles.

Está claro que el marketing de influencers -cuando se hace bien- es influyente, que los influencers tienen potencia. Y todo apunta a que tienen recorrido puesto que, si las previsiones se cumplen, su volumen de negocio en 2022 habrá crecido un 750% en 5 años.  Lo veremos en las redes sociales.

 

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Ese oscuro objeto del deseo: el “target” o público objetivo

Imaginemos. Estamos preparando el lanzamiento de un nuevo producto (o negocio). Ya tenemos perfectamente definido el producto y, también, hemos establecido cuál debe ser su posicionamiento.

¿Cuál es el siguiente paso? Definir y analizar nuestro PÚBLICO OBJETIVO y SEGMENTAR.

El público objetivo, también llamado “target” (diana, en inglés) es el universo al que, en teoría, podríamos llegar con nuestro producto, o, dicho de otro modo, el grupo de consumidores potenciales de un producto o servicio.

¡Debemos apuntar bien! Debemos sabemos elegir cuidadosamente nuestro target: ¿a quién queremos seducir? Aquellos seductores que disparan a todo lo que se mueve, tienen una tasa de fracaso altísima. Para colmo, disparar a todo lo que se mueve requiere invertir mucho tiempo y mucho dinero. Por tanto, descartemos esa estrategia. Hay que decidir, del conjunto de la población, A QUIÉN REALMENTE QUEREMOS ENAMORAR, O SEA, ¡VENDER! Por edades, sexo, nivel socio-económico, etc….  Y, conscientes de nuestras limitaciones, debemos también saber A QUIÉN PODEMOS ENAMORAR. No cualquiera puede seducir a la top model Adriana Lima o a la actriz Scarlett Johansson. Ni lograr que Andrés Velencoso o George Clooney caigan rendidos a sus pies.

En el mundo de la empresa, para enamorar a clientes potenciales no vale tener una estrategia de café para todos, porque entonces difícilmente llegaremos al corazón de nadie… La clave es seleccionar a nuestro público objetivo y olvidarnos del resto. Porque quién mucho abarca, poco aprieta, así en el amor como en el negocio. Y una vez tenemos claro quién es nuestro objetivo, entonces hay que ir a por él. Y coincidirán con nosotros en que del mismo modo que no podremos ligar con un vegetariano invitándole a comer a un restaurante argentino, más fácil nos resultará conseguir que un cliente se enamore de nosotros cuánto mejor le conozcamos.

¿A quién nos gustaría llegar? Si somos una empresa de juguetes infantiles, querremos llegar a niños pequeños… ¡y a sus padres!, que son los que comprarán el producto, sabiendo que serán los hijos los que, fruto de la publicidad y de las recomendaciones de amigos, empujarán a sus progenitores a hacerlo.

Pero claro, niños y padres hay muchos. Debemos ponerle límites geográficos (¿el mundo?, ¿Europa?, ¿España?, ¿Zaragoza?, ¿La Almunia de Doña Godina?), socio-económicos (¿alto?, ¿medio?, ¿bajo?) y otras cuestiones demográficas (sexo, edad). Eso se llama SEGMENTAR. La segmentación es la estrategia de marketing que consiste en crear diferentes grupos de consumidores que presentan características parecidas en lo que respecta a su perfil socioeconómico, estilo de vida, aspectos demográficos, personalidad, nivel de usuario, o cualquier otra variable de comportamiento de compra. Posteriormente se deberá dar a estos segmentos creados, un tratamiento diferente en lo que se refiere a producto, precio, promoción y distribución.

Para acabar de explicarlo y daros armas para vuestro lanzamiento, veamos rápidamente un ejemplo que abarca desde la definición del producto hasta la segmentación. Caso Ferrari. El producto: coche de carreras de lujo. Posicionamiento: velocidad y lujo. Público objetivo y segmentación: varones de todo el mundo, de nivel socio-económico muy alto, competitivos, amantes del lujo y de la velocidad.

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Seduciendo y vendiendo a ‘‘millennials’’

Os dejamos el enlace (y la transcripción) de nuestro artículo Seduciendo y vendiendo a “millennials”,  publicado recientemente en la revista “Catalunya Empresarial” y os animamos a seducir y vender a esta generación Y.

 

¿Cómo crece y se mantiene cualquier negocio?

 

La respuesta es sencilla. ¡Con clientes! Como decía Sam Walton, fundador de Wal-Mart: “Hay un sólo jefe: el cliente. Y él puede echar a todos, desde el presidente de la empresa para abajo, simplemente yendo a gastar su dinero en otro lado.”

 

Para que un negocio tenga éxito, lo primero es tener un buen producto o servicio. Y lo segundo, es vender. Vender es difícil. Fíjense en esta curiosa paradoja: a casi todo el mundo le gusta comprar, pero casi todo el mundo odia que le vendan. La venta es la primera línea de la cuenta de resultados, la que determina todo lo demás. Por supuesto, la venta -su filosofía, sus técnicas- ha evolucionado y debe seguir haciéndolo, como vamos a ver.

 

Una cosa está clara. Para vender debemos enamorar a nuestros clientes. Piense en las marcas que le gustan. ¿Apple?, ¿Coca-Cola?, ¿Netflix? Son lovemarks. Marcas que enamoran. Ofrecen más que un simple producto. Tocan las emociones del consumidor en positivo. Le hacen sentir mejor. Las tres marcas mencionadas, como muchas otras, han logrado algo fantástico para ellas: gustar a consumidores de edades y condiciones socio-económicas muy diferentes.

 

En los últimos años y, sobre todo, en los venideros, cualquier marca que se precie y que quiera tener éxito debe afrontar un gran reto: seducir a una nueva tipología de clientes, absolutamente novedosa: los ‘‘millennials’’ -también conocidos como ‘Generación Y’, o ‘Generación Peter Pan’-, es decir, los jóvenes que nacieron entre 1982 y 2004.

Más allá de la edad y de su vestimenta juvenil, son fácilmente distinguibles porque están rodeados de cables y dispositivos tecnológicos, que manejan simultáneamente sin dificultad alguna. Pues bien, en 2025, los ‘millennials’ habrán tomado las riendas del futuro de la humanidad, dado que constituirán el 75% de la población activa mundial. En Estados Unidos, conforman ya la tercera parte de la población. En España, son una generación de más de ocho millones de personas que nacieron en la prosperidad, con un entorno político, económico y social infinitamente mejor que el de sus padres, pero que cuando llegaron a la mayoría de edad se dieron de bruces con una durísima crisis que truncó las expectativas de muchos de ellos. En una región en vía de desarrollo como América Latina y el Caribe se calcula que los ‘‘millennials’’ son unos 154 millones de individuos.

 

¿Cómo son los ‘‘millennials’’?

 

Buscan, por encima de todo, disfrutar con lo que hacen, algo que les aleja del espíritu sufrido y estajanovista de generaciones anteriores. Además, tienen una clara tendencia a la acción, a la iniciativa y a buscar resultados (recompensados) en el corto plazo. Viven inmersos en la cultura de la inmediatez. Todo sucede o debe suceder aquí y ahora. La comunicación, la innovación y disponer de las últimas tendencias tecnológicas conforman el motor de su motivación.

Hace tres años, la revista Time definió a los ‘‘millennials’’ como ‘la generación del yo-yo-yo’. Los ‘‘millennials’’ viven con la etiqueta de individuos narcisistas, consentidos y perezosos; sin embargo, según un informe de la consultora Deloitte, son también críticos, exigentes, reformistas, poco materialistas, comprometidos, digitales y participativos. Defienden unos valores más acordes con la sociedad actual: transparencia, sostenibilidad, participación, colaboración y compromiso social. A menudo se sienten autosuficientes y autónomos y quieren ser protagonistas en su vida social y laboral. Algo muy importante: piensan que la sociedad está en deuda con ellos. “Aspiramos a todo lo que han aspirado nuestros padres, pero superándolos. Ellos se conformaban con un trabajo que les diera de comer y nosotros queremos que nos dé de comer y nos guste. Es nuestra mala suerte y nuestra fortuna”, resumía una joven española de 25 años en un reportaje realizado por el diario español EL PAÍS. Aunque se les acuse de egocéntricos, caprichosos o fatuos, los ‘millennials’ no dan por válidas las fórmulas que rigieron la vida y sueños de sus mayores.

 

Evidentemente, los ‘‘millennials’’ aspiran a tener trabajo, pero anteponen la calidad, la realización personal y la conciliación a un sueldo elevado. Ganar dinero está en los escalones más bajos de sus aspiraciones, y no en vano hacen de la frase inspiracional “collect moments, not things” su bandera. Para ellos, la familia, los amigos, la calidad del trabajo, los estudios o el sexo están por delante del dinero, según la última encuesta del Observatorio de la Juventud. Tampoco están obsesionados por poseer una casa o un coche; son más de la cultura de compartir. Salvo, ¡eso sí!, en lo que a tecnología se refiere. En el terreno tecnológico ascienden a las cotas más altas del consumismo: quieren lo último de lo último – en teléfonos móviles, tablets, ordenadores portátiles, etc- porque son esencialmente digitales, ‘multipantallas’ y adictos a las apps y a las redes sociales.

Por supuesto, los “millennialls” se informan básicamente a través de Internet, prescindiendo de periódicos, televisión y radio. En su mayoría, están mejor formados que sus padres, pero los más jóvenes se han encontrado con que, como consecuencia de la crisis, el mercado laboral tan solo les ofrece trabajos por debajo de su titulación, con contratos temporales y sueldos exiguos. Eso ha llevado a muchos de ellos a buscarse la vida a través del emprendimiento o fuera de sus países si estos se han visto duramente sacudidos por la crisis -España es un claro ejemplo-. De hecho, sienten que la sociedad no les “devuelve” el esfuerzo realizado para formarse.

 

Pese a todo, los ‘‘millennials’’ son una generación muy apetecida para las empresas y los bancos.  No solo son esa gran masa de jóvenes consumidores que las marcas no comprenden, sino que además conforman un grupo demográfico que está teniendo una elevada presión sobre los hábitos de consumo de los demás y sobre las cifras de ventas de muchas empresas. Los ‘‘millennials’’ están consumiendo de forma absolutamente diferente y están creando una especie de efecto arrastre. Sus preferencias y sus hábitos están creando tendencia.

 

 

¿Dónde compran los ‘‘‘millennials’’’?

 

Los ‘‘‘millennials’’’ no sólo están cambiando lo que compran, sino también cómo lo compran. ¿Dónde compran? ¡En Internet! ¿Cómo sabemos lo que les gusta? Porque se lo cuentan a sus amigos (y al mundo entero) a través de las redes sociales. Del mismo modo, si algo no les gusta, lo comparten en redes, y todavía más rápido que si les gusta…

 

Es, sin lugar a dudas, una generación hiperconectada y con un perfil altamente digital, lo cual se refleja en cómo afronta el proceso de compra: usan sus teléfonos, tabletas y ordenadores para investigar sobre productos en todo el mundo. La mayoría de ellos hacen una búsqueda intensa en Internet de información y de opiniones relacionadas con lo que quieren comprar antes de tomar la decisión de hacerse con ello. Es más, tres de cada cuatro suelen decantarse por adquirirlo online después de llevar a cabo toda la investigación. Aunque en algunos casos su capacidad económica es reducida, tienden a centrarla en adquirir productos que realmente desean.

 

Los jóvenes de entre 18 y 34 años se conectan a Internet más de dos horas diarias. Así lo recoge el estudio Consumer Connection System, de la consultora internacional de marketing Carat. Esto obliga a las marcas interesadas en conseguir que estos jóvenes sean sus clientes a reforzar su estrategia en Internet. En resumidas cuentas, los ‘‘millennials’’ constituyen simultáneamente una oportunidad y un gran reto para las marcas. Si logran entenderlos, las empresas pueden atraer y retener mejor a los clientes de esta generación ofreciéndoles productos y servicios a la medida de sus necesidades.

 

 

¿Qué hace diferentes a los ‘millennials’ de las generaciones anteriores?

 

¿Cómo conectar con esta enorme generación de consumidores? Las empresas, grandes y pequeñas, son conscientes de que no es fácil. El comportamiento de los ‘millennials’ no tiene nada que ver con el de sus padres y no digamos con el de sus abuelos y generaciones anteriores.

 

Ejemplo 1. BANCOS. Los ‘‘millennials’’ no confían en los bancos. Y cuanto mayores son estos, menos confían en ellos. Según una macroencuesta sobre el comportamiento de ‘millennials’ realizada por Scratch (filial de Viacom, grupo mediático estadounidense) titulada ‘The millennial disruption index’, el 71% afirmaban preferir ir al …. ¡dentista! que escuchar lo que un banco pretendiera decirles. Es una cifra que impacta, tanto como para crear una división de negocio dedicada únicamente a ellos. En el World Marketing Festival de 2016 oímos como el director de CaixaBank, Xavier Mas, conocedor de cómo se engendró, desarrolló e implementó el ImaginBank – un banco que solo opera a través de apps para móviles y redes sociales- dijo que fue precisamente este dato el que abrió los ojos a La Caixa para apostar por ImaginBank.

 

Ejemplo 2. ALIMENTACIÓN. Las cadenas de comida rápida se han topado con una crisis enorme porque los ‘‘millennials’’ rechazan su comida poco sana. Las hamburguesas no son tan apetecibles para esta generación como lo eran para la inmediatamente anterior, y es que la generación ‘millennial’ es la que tiene un mayor porcentaje de vegetarianos y veganos. Según un estudio realizado por la organización vegana ‘Plate for the Planet’, un 12% de los millenials evitan de forma habitual los productos de origen animal. Además, los ‘‘millennials’’ son los responsables de la desestacionalización de la compra (cualquier día vale para ir al supermercado) y también de que los supermercados se hayan llenado de secciones de productos orgánicos y naturales. Estos comportamientos han afectado de lleno a las grandes multinacionales de alimentación, que son mucho menos valiosas para los ‘millennials’ de lo que lo eran para sus padres.

Ejemplo 3. VIAJES. Según un interesante artículo de la Harvard Business Review (‘3 ways big companies are connecting with younger consumers’, 26 octubre 2015), en 2020, la mitad de los viajeros serán ‘‘millennials’’. Pero…, su ‘modus viajandi’ -permítannos la expresión- tiene poco que ver con el de sus padres. Por ejemplo, a los jóvenes no les interesan los hoteles ni cadenas hoteleras archiconocidos que tanto gustan a sus progenitores. Prefieren hoteles o alojamientos más pequeños, económicos y divertidos, incluyendo, por supuesto, Airbnb y similares. Y la prioridad absoluta de los viajeros ‘millennials’ es consumir tecnología, no en vano son una generación dependiente de la conectividad. Según un estudio citado por la Harvard Business Review, el servicio más deseado por los jóvenes es el acceso gratuito a Internet. Para satisfacer estos deseos y necesidades de servicios ‘high tech’, una cadena hotelera de renombre como Starwood, en su esfuerzo por atraer a estos jóvenes, ha lanzado dos nuevos servicios en algunos de sus hoteles: entrada directa en la habitación sin pasar por recepción gracias a una llave digital habilitada en el smartphone del huésped y un mayordomo robot, que pueda proporcionarle lo que necesite, ya sea un kit dental, un cargador de móvil o cualquier otra cosa. La estrategia de Starwood es sorprender positivamente a sus clientes ‘millennials’ y que éstos compartan estas experiencias a través de sus redes sociales.

Ejemplo 4. LUJO. Según un estudio de la consultora Bain & Company, los ‘‘millennials’’ ya representan más del 40% de los compradores de productos de lujo. Marcas como YSL Beauté han estudiado de la mano de sociólogos y hasta de filósofos las aspiraciones y deseos de los ‘millennials’. El lanzamiento del perfume ‘Black Opium’ en 2014 supuso la primera aproximación de la firma cosmética hacia los jóvenes. Y cada vez recurren más como ‘modelos’ a influencers que tengan predicamento entre la nueva juventud, ya sean actores, músicos u otro tipo de artistas. Quieren inyectar un componente cool a la marca, que les permita seducir a los ‘millennials’.

Otro ejemplo. Loewe se percató de la necesidad de ampliar horizontes -más allá de sus clientes ‘de toda la vida’, las mujeres de alta sociedad-, y de dirigir sus productos a la nueva generación en auge. En 2013, Loewe puso al joven Jonathan William Anderson al mando de la dirección creativa. Este treintañero británico -considerado un niño prodigio de la moda- está focalizando sus esfuerzos en acercarse a los ‘millennials’, no sin alguna que otra polémica pues ha requerido una revisión de algunos de los cánones tradicionales de la marca. Esta afirmación suya fue toda una declaración de intenciones: “Una marca ya no puede funcionar siendo elitista, eso está pasado de moda. Lo que hace Zara es igual de importante que lo que hacemos nosotros. No veo diferencia. Me parece genial que alguien lleve un vestido de Zara con un bolso de Loewe, o viceversa, porque así es como funciona el mundo moderno”. Lo cierto es que, cinco años después de su llegada, Anderson ha insuflado aire y color a las colecciones, ha introducido el arte contemporáneo y las flores en las tiendas y, sobre todo, está convirtiendo a Loewe en una marca mucho más asequible. Su objetivo es que los jóvenes se sientan cómodos al entrar en sus tiendas y puedan salir, por lo menos, con un llavero, unas flores o una camiseta. Y seducidos por la marca.

 

¿Cómo llegar a los ‘millennials’?

Antes de abordar cómo vender a esta nueva generación, analicemos cómo llegar a ellos, es decir, como debe ser el marketing adecuado para abordarles con éxito.

En primer lugar, las marcas deben olvidar el tradicional escenario de inversiones en medios de comunicación y adaptarse a un nuevo mix de medios que hace unos años hubiera resultado impensable.  Sin ir más lejos, la televisión, que durante muchos años había sido el medio rey, ha perdido su liderato entre los ‘millennials’, que ven en ella inconvenientes como su programación, la nula flexibilidad para elegir los contenidos y la falta de interacción. Es decir, ver un programa en el televisor le resulta aburrido a un ‘millennial’, mientras que para él es mucho más atractivo interactuar con un contenido a través de diferentes plataformas, que van desde videos en redes sociales a canales de Youtube. De hecho, según un informe de la consultora Forrester Research, solo el 46% de los ‘millennials’ afirman haber consumido TV tradicional en el último mes, decantándose por alternativas como la TV online o la TV de pago, que les permiten ser mucho más selectivos con el contenido que consumen.

Por lo tanto, los ‘millennials’ son individuos multiplataforma y por ende requieren de una comunicación multiplataforma, siendo escasamente sensibles a la publicidad tradicional, véase campañas en televisión, vallas publicitarias, cuñas de radio, etc. Es más, según un estudio de Forbes, sólo el 1% de los ‘millennials’ es susceptible de prestar atención a los mensajes y anuncios de las marcas.

Donde sí son receptivos a las marcas es en las redes sociales, especialmente si tienen la posibilidad de interactuar con ellas. Esa es una de las claves: que las marcas les den la oportunidad a esos jóvenes consumidores de interactuar con ellas. Otra clave es darles la opción de co-crear o participar en la creación de contenidos, es decir, de intervenir en la cadena de valor de la marca. El 42% de los ‘millennials’, según Forbes, muestra interés por colaborar en la creación de contenidos.

Captar y retener la atención de los compradores ‘millennials’ es hoy en día el “santo grial” de las marcas y de los comerciantes. Pero la batalla por la preferencia de los ‘millennials’ no se ganará con actividades tradicionales de marketing y venta. Hoy, el reto está en atraer a los ‘millennials’ con campañas más innovadoras, mejor pensadas y digitalmente potentes que diferencien a las marcas. Basándonos en un interesante artículo, ‘Técnicas de marketing para seducir a los millennials’, de Julia Coronas y publicado en la revista “Emprendedores”, he aquí algunas de las posibles estrategias y técnicas de marketing:

  1. Echando las redes (sociales). Al tratarse de la generación mejor conectada de la historia, es también la más social. Es en las redes sociales donde los ‘millennials’ encuentran su punto de reunión. Es su medio natural; de hecho, el 73% se comunica a través de ellas. Y cuando quieren información de una marca, tras recurrir a un buscador, acuden por igual a las redes sociales y a la web corporativa. Más de la mitad hace recomendaciones a sus amigos a través de estos canales y casi un 20% sigue a determinadas marcas en Facebook. Sin embargo, son más tímidos a la hora de dar su opinión en su perfil de Twitter o en un blog sobre un producto que ellos mismos han comprado. Sólo uno de cada diez lo hace. En un informe global de investigación de PwC, 45% de los ‘millennials’ encuestados dijeron que las reseñas, comentarios y retroalimentación que leen en las redes sociales influyen en su comportamiento de compra; otro 44% mencionó que las ofertas promocionales a través de las redes sociales desempeñan un papel importante. Cualquier campaña o programa de marketing dirigido a ‘millennials’ debe involucrar a las redes sociales. Para echarles las redes…, las marcas deben echarse a las redes, en terminología pesquera (y seductora).

 

  1. Darles y facilitarles conversación. Los comerciantes y las marcas deben conectarse e interactuar con los jóvenes. El comercio conversacional emplea tecnologías que los ‘millennials’ saben utilizar de maravilla y con las que disfrutan, como el chat, mensajes u otras interfaces de lenguaje natural, con inteligencia artificial. Esto permite a estos compradores potenciales interactuar con las marcas a través de chatbots para hacer preguntas, obtener recomendaciones, seleccionar productos, hacer pedidos y rastrear entregas sin contratiempos. Esta experiencia conversacional tan espontánea gracias a la tecnología es mucho más simple, cercana y personalizada que las funciones de toque o clic que utilizan las aplicaciones tradicionales de comercio electrónico.

 

  1. Generar experiencias ricas en contenido. Cualquier web que se precie debe ofrecer contenidos atractivos. Además de destacar las características diferenciales de los productos, debe incluir imágenes, videos y reseñas con gancho, para facilitar la decisión de compra. El uso de vídeos es crítico, es lo que catapulta al comprador potencial a consumir. La funcionalidad de la web también es clave: si su contenido está bien organizado en áreas especializadas y se maneja de forma intuitiva facilitará la búsqueda -y la decisión- de los compradores potenciales. Por supuesto, los contenidos de la web deben ser actualizados con frecuencia, no solo porque así retendrá mejor a los clientes actuales y atraerá a nuevos clientes sino también porque así harán más relevante a la propia web y la colocarán en mejor posición en las clasificaciones de los buscadores.

 

  1. La importancia de las recomendaciones. Según el estudio de Carat, el 56% recomienda el producto que acaba de comprar a sus amigos y el 10% comenta su compra en Twitter o en un blog, pero además el 31% necesita que los demás aprueben sus compras. Les gusta comprar y les apasiona recomendar (o no recomendar). Y, al hacerlo, esos productos que compran los posicionan dentro de su entorno social.

 

  1. El móvil es vida (y comunicación). Hace años, Vodafone lanzó una exitosa campaña denominada “la vida es móvil”. Desde luego, la vida de los ‘millennials’ es móvil. La penetración de los dispositivos móviles en esta generación es tan alta que se ha convertido en su instrumento paradigmático de información, relación, comunicación y diversión, desplazando al ordenador. El 81% utiliza el móvil para acceder a internet, el 64% para el correo electrónico, el 59% para las redes sociales, el 51% para escuchar música, el 56% se descarga aplicaciones, el 29% juega, el 14% ve películas y programas y el 17% ya hace compras por Internet.

 

  1. Crear comunidad de marca. Su acceso ilimitado a información hace de los ‘millennials’ unos consumidores muy informados y muy exigentes, lo que aparentemente les convierte en poco leales, pero, según algunos expertos, esto último tiene algo de mito. Si una marca juega bien sus bazas, puede llegar a establecer una conexión emocional con ellos mucho más fuerte que cualquier otra adhesión.

 

  1. Marketing Inbound. Es el triunfo del aquí y el ahora. Hay que abandonar el ‘push marketing’ – empujar mensajes hacia los consumidores para atraer su interés hacia un producto o empresa y lograr ventas- en favor del ‘pull marketing’, ahora denominado inbound marketing, a fin de que el cliente nos encuentre a nosotros en lugar de ir a por él. De manera que las marcas deben tener contenidos preparados para su consumo inmediato, porque los jóvenes consumidores deciden cuando lo quieren, no hay horarios ni días determinados.

 

  1. La analítica es poder. La actividad online de los ‘‘millennials’’, incluyendo su interacción con aplicaciones móviles, redes sociales y contenido web nos da ideas de sus intereses y preferencias. Los datos sobre sus hábitos de compartir, identificar y tuitear información reflejan sus gustos además de lo que encuentran interesante al estar desconectados. La analítica puede revelar también qué productos buscaron, agregaron a un carrito de compras y compraron recientemente. Utilizando esta información, las marcas pueden personalizar experiencias sugiriendo productos y servicios asociados a través de ofertas promocionales personalizadas por medio de mensajes de texto o correo electrónico.

 

¿Cómo seducirles y venderles?

Hemos analizado cómo son los ‘millennials’, qué les diferencia de generaciones anteriores, dónde y cómo compran y, por último, qué técnicas de marketing son las más recomendables para llegarles en el sentido más emocional del verbo. A partir de todo ello, estamos ya en condiciones de establecer unas pautas claras y concretas de cómo seducir y vender a esta pujante generación, la Y o ‘millennials’, que está en auge y revolucionando el comportamiento de compra. Para ello, amén de nuestra experiencia y estudio, nos apoyaremos en algunas tesis que defiende Rubens Pasquale, director de Business Development de la consultora de negocio CMR México, y que suscribimos plenamente.

  1. Vendiéndoles experiencias. Este es el aspecto fundamental de la venta para que queden seducidos. “Atraparles” con un producto o servicio que sea mucho más que eso, que sea una experiencia, que les genere sentido de pertenencia a un colectivo determinado o que les proporcione ‘estilo de vida’ (desde “applemaníacos” a fans del culto al running que veneran a Nike). Los ‘millennials’ de todo el mundo están interesados en adquirir a través de internet una gran variedad de productos y servicios, se encuentren en el país en que se encuentren. Los productos y servicios más apetecibles para ellos son: ropa, accesorios y zapatos; artículos de entretenimiento o educación en formatos digitales (libros, aplicaciones, música, películas) y gadgets. A través de dichos productos, las marcas deben proporcionarles valor añadido y experiencias únicas. El famoso Marketing Experiencial, que Bernd Schmidt postuló hace casi 20 años defiende que el consumidor no da importancia a las características y ventajas funcionales del producto, tal y como defendía Philip Kotler, sino que lo que desea hoy en día son productos, comunicaciones y campañas de marketing que consigan llegar a su corazón y estimulen su mente. Según Schmitt, el marketing de las características y de los beneficios racionales no es suficiente para permitir una diferenciación entre las marcas en el siglo XXI. Además, los ‘millennials’ compran productos más por la experiencia que por el estatus. Y como están sometidos a muchos estímulos, la única manera de captar su atención es sorprendiéndoles con propuestas originales. De ahí, el éxito de la gamificación y la diversión. Al cliente ‘millenial’ no sólo hay que satisfacerlo, también hay que sorprenderlo.

 

  1. Lo bueno, si breve y rápido, dos veces bueno. Dado el ‘déficit de atención’ de los ‘millennials’ del que hablan los estudios, las empresas y las marcas deben evitar caer en la infoxicación (exceso de información sobre el producto). Lo que triunfa entre las nuevas generaciones es la brevedad y la concreción. Es decir, el mensaje de pocas palabras que busca el feedback inmediato, muy arraigado en la cultura de Twitter e Instagram, trasladado a una propuesta única de venta.

 

  1. Con precios competitivos. A los ‘millennials’ no les importa desde dónde se envíen sus compras, siempre y cuando obtengan buen precio. A diferencia de lo que les sucede a sus padres, a los ‘millennials’ no les asusta realizar compras internacionales por Internet, tal como demuestra el auge del showrooming que tan preocupados tiene a los minoristas: son muchos los ‘millennials’ que miran y prueban los productos en las tiendas físicas para luego terminar adquiriéndolo a través de Internet. Por tanto, los precios bajos son imprescindibles para conquistar a los clientes más jóvenes, si bien disponer de un lugar físico lo es cada vez menos con tal de que las marcas estén presentes en el ‘escaparate virtual’.

 

  1. Con envíos rápidos y sin costo. Actualmente, todo es rápido, por no decir inmediato. Los ‘millennials’ han nacido y crecido en ese contexto “conectado” y acelerado. Las informaciones y transacciones se suceden a un ritmo vertiginoso. Internet y las ventas por Internet están abiertas 24 horas al día. No cierra. Por tanto, los jóvenes consumidores esperan que los productos estén disponibles al instante, y el hecho de que los tiempos de entrega sean más rápidos, aumenta sus probabilidades de compra, siempre que sean transacciones seguras. No digamos si el envío es gratuito, algo que puede convertirse en un factor decisivo.

 

  1. Ofreciéndoles la posibilidad de devolución. Los ‘millennials’ tienen mayor probabilidad de devolver artículos internacionales comprados que la población promedio, porque también se aventuran a realizar más compras online que la población promedio y por ende tienen más posibilidades de que unos zapatos no sean de su talla o al probarse una camisa no les satisfaga. Tener un buen servicio de atención al cliente, en lo posible especializado, es una herramienta valiosa para que la experiencia del comprador joven sea la mejor posible.

 

Concluyendo…

Resumiendo, vender es todo un arte. Vender con gracia implica seducir. Seducir implica puntería, habilidad y perseverancia, así como combinar mensajes racionales y emocionales. Es cierto que, en la venta, como en todo, fallas el 100% de los disparos que no realizas, pero también lo es que nuestra puntería aumentará cuanto mejor conozcamos a nuestros clientes potenciales. Dado que en los últimos años ha aflorado una generación de jóvenes, los ‘millennials’, cuyos gustos y comportamientos de compra y consumo son absolutamente diferentes a los de las generaciones anteriores resulta imprescindible que las marcas conecten emocionalmente con esta nueva generación. A pasos agigantados, los ‘millennials’ están convirtiéndose en un segmento fundamental para las marcas, y descodificar su ADN es una necesidad para poderles seducir y vender.

Los ‘millennials’ investigan en Internet y usan las redes sociales más que nadie, pero también les gusta visitar tiendas y les interesan la sostenibilidad y el bienestar entendido como wellness -es decir, lo saludable-. Pero quizá la diferencia más marcada respecto a otros segmentos de consumidores es el peso que conceden a la “experiencia” más que al producto en sí. Buscan también en las marcas fácil acceso, integridad y sentido de comunidad. Las señas de identidad de los ‘millennials’ se pueden resumir en fluidez, tolerancia y globalidad, algo que, por tanto, deben asumir e incorporar también las marcas para seducirles.

Hay que lograr que el cliente ‘millennial’ pruebe el producto, lo que equivale a que le dé el primer beso. A partir de ahí, hay que emocionarlo y sorprenderlo. Y así la marca lo conquistará. Y cuando llegue ese momento, ¡no debe olvidarse de regar el amor! ¡No ha hecho tanto esfuerzo para conformarse con un mero comprador ocasional! ¡Quiere un cliente fiel! La buena noticia es que una vez que una compañía capta la confianza y la lealtad de un ‘millennial’, éstas no se pierden con facilidad.

Como hemos visto, experiencia (única), brevedad y rapidez (en los mensajes publicitarios y en los envíos) y flexibilidad (en las devoluciones) son conceptos clave para seducir a los integrantes de esta nueva generación que en unos años regirá los destinos de la humanidad.

Es decir, si seducir ha sido siempre algo más bien complejo, podríamos decir que seducir a los ‘millennials’ es, si cabe, más laborioso y retador: las empresas y las marcas deben asimilar los cambios de paradigmas inherentes a los ‘millennials’ y reinventar sus códigos de comunicación para lograr enamorarlos.