Volvemos. En estos días todo vuelve. ¿A dónde? A ese destino llamado normalidad, sospechosamente parecido a la rutina. Y todos sabemos lo que cuesta volver a esa rutina.

Nada mejor, por tanto, que reflexionar un poco (sólo un poco, que nuestros cerebros están todavía desentumeciéndose, tras el letargo estival, y, sospechamos que también los de parte de nuestros lectores) sobre la propia rentrée y el marketing que le acompaña.

Como es sabido, los franceses utilizan el expresivo término “rentrée” (literalmente, re-entrada) para describir la vuelta a la normalidad y a la rutina tras las vacaciones y, muy especialmente, tras las vacaciones de verano. El paréntesis vacacional estival suele significar una ruptura con nuestro día a día. Es una huida o una salida de la rutina supuestamente para desconectar y recargar energías. Por lo tanto, parece acertado hablar de volver a entrar en ella una vez consumidas y consumadas las semanas de vacaciones.

A lo que vamos. Es I-M-P-O-S-I-B-L-E sustraerse a la “rentrée”. No sólo por la vuelta al trabajo, a la universidad o al colegio. También, por la inevitable y humana necesidad de contarnos -y comparar- las respectivas vacaciones. Y, por si todo ello no fuera suficiente, por la publicidad….

La publicidad, en estas fechas (finales de agosto y principios de septiembre), sólo tiene ese tema: la rentrée. En estos días, encender la televisión o, simplemente, pasear por las calles, equivale a encontrarse, por ejemplo, todo tipo de ofertas para que los niños afronten la vuelta al cole con el material escolar pertinente (mochilas, cuadernos, plumieres, libros, etc), con la tecnología de rigor (portátiles, tablets, móviles, etc) y con la ropa adecuada (abrigos, uniformes, chándales, zapatos, zapatillas deportivas, etc). El bombardeo publicitario es inmisericorde, y se dirige tanto a los niños -que reclamarán a sus padres sus preferencias- como a los propios padres.

¿Significa eso que los adultos sin hijos o con hijos que no están en edad escolar se libran de la publicidad de la rentrée? En absoluto. Ahí están los gimnasios, spas y centros de estética compitiendo para hacernos sentirnos culpables de nuestra relajación veraniega e inducirnos a rebajar esos kilos de más. Y las academias de idiomas para recordarnos que, ahora sí, toca de una vez aprender o desoxidar el inglés o cualquier otra lengua. Ahí están también las ofertas de compañías aéreas y de agencias de viajes (sin duda, los mejores precios para viajar se ofertan en la rentrée cuando nadie -bueno, sí, los más espabilados- compra billetes). Y ahí están, también, los coleccionables de todo tipo (cromos de la nueva temporada de la liga de fútbol, películas clásicas, vinilos, coches en miniatura, princesas de Disney, cursos de idiomas, técnicas de costura, y todo lo que sea imaginable).

Si nos fijamos, la publicidad de la rentrée no suele ser precisamente sofisticada. No abundan ni las metáforas ni las emociones, más allá de una emoción pelín forzada: la alegría exultante y las sonrisas de oreja a oreja de niños a los que no les cuesta nada volver al cole y de adultos que hacen deporte sin sufrir o que aprenden idiomas sin esfuerzo. Por lo demás, es una publicidad racional, que construye su mensaje centrándose en la oferta concreta (tal producto o tal servicio, ilustrado mediante alguna foto) y en el precio. Y poco más. Pero es que el cerebro y el bolsillo del consumidor están también volviendo… Y ni uno ni otro están para grandes alardes. Por eso, el consumidor de rentrée sólo aspira a saber cuánto le va a costar eso que necesita sí o sí… Y punto.

O sea, por si no fuera suficiente volver a trabajar o a estudiar (y competir con familiares, compañeros y amigos por ver quién ha disfrutado de unas vacaciones más glamurosas), la atosigante y poco sofisticada publicidad de estas fechas nos recuerda sin cesar la necesidad de volver a la rutina. Es como un “chute” de realidad en vena. Y así, año tras año. Y seguirá siendo así por los siglos de los siglos. Es la película de la rentrée: una mezcla entre “Volver” de Almódovar y “Atrapado en el tiempo”. Adiós, vacaciones. Feliz “rentrée”.