¿Qué tienen en común Marilyn Monroe, Elvis Presley, James Dean y Michael Jackson? No sólo que fueron artistas con vidas atormentadas y que murieron jóvenes, sino también que son mitos o iconos universales. O marcas humanas, como los califica Gerard Costa, profesor de marketing en ESADE. De hecho, Elvis Presley, Michael Jackson y Marilyn Monroe son los tres personajes que han generado más dinero en todo el mundo después de su muerte.

¿Por qué determinadas personas se convierten en mitos? Porque hicieron algo muy relevante en su vida (habitualmente, en su profesión) y porque tenían una personalidad única. Generalmente, este tipo de referentes universales han sido los mejores en lo suyo, aportando algo diferente. Y, además, ¡supieron venderlo!: primero, a la gente que debía contratarles (directores, productores, etc) y, después, al público. Es decir, supieron seducir a mucha gente con su talento y con su personalidad. Comentario al margen: a menudo el éxito profesional y la diferenciación no significan en absoluto que el comportamiento personal del triunfador sea modélico (véase el caso de algunos de los ya citados, o el de Picasso, Maradona y tantos otros).
Sin lugar a dudas, aquellos referentes que mueren demasiado pronto adquieren con mayor facilidad la condición de iconos humanos, ya que, en cierta manera, se vuelven eternos (Marilyn siempre será sexy, nunca la veremos vieja y arrugada; como jamás veremos a James Dean con barriga cervecera).
¿Estos iconos o, marcas humanas son fruto del marketing? Hay de todo. Si pensamos en los verdaderos mitos, los que llevan enraizados en la mente de la gente desde hace décadas, veremos que están lejos de ser (un mero) producto del marketing. Alcanzar la categoría de mito universal no se consigue con una campaña de publicidad sino, como dice el publicista Lluis Bassat, habiendo hecho algo realmente importante a lo largo de su vida, lo que, sumado a una personalidad singular, puede convertir a alguien así en un concepto creíble, memorable y mediático. Si ya es difícil llegar, más lo es mantenerse. Pero, claro, entre las marcas humanas, las hay mejores y peores. Unas son objetivamente buenas, como Gandhi, y otras de dudosa reputación, como Kim Kardashian (no citaremos ejemplos españoles…).
Según Costa, las marcas humanas se generan a través de un proceso en cuatro pasos: 1) borrar los vestigios de su procedencia (da igual qué camiseta concreta defendiera tal celebridad futbolística, su “arte” se impone a las rivalidades de las diferentes hinchadas), 2) saber evolucionar (Madonna es un ejemplo clarísimo, es la reina de la reinvención; Miley Cyrus lo está intentando, pero le sale regular – mal), 3) asumir que el fan devoto quiere marcas claras, consistentes y muy simples y 4) consolidar la marca haciéndola muy familiar, muy presente en la vida de todo el mundo. El político norteamericano Kissinger decía: “lo hermoso de llegar a ser una celebridad es que, cuando aburres a la gente, piensan que es culpa suya” … De esos 4 pasos, únicamente el último tiene que ver con el marketing. Eso sí, es un paso fundamental, el que logra y culmina la seducción (y la venta) a gran escala.
Una reflexión final. No sólo los mitos universales tienen marca. La suya es muy potente, universal y duradera, pero, en realidad, todos tenemos marca, queramos o no. Con nuestra trayectoria, nuestro comportamiento, nuestras acciones y nuestras omisiones vamos alimentando nuestra propia marca, que aglutina nuestras características más destacadas. Todos, voluntaria o involuntariamente, ganamos o perdemos espacio en la mente y el corazón de nuestros interlocutores. El branding personal es un proceso continuo, que se produce las 24 horas del día, como dice Andrés Pérez Ortega, experto español en marca personal.
Por supuesto, hay profesiones en que la marca personal puede ser fundamental, de tal modo que darla a conocer se convierte en una finalidad permanente. Pero insistimos en que todos la necesitamos. Todos, absolutamente todos, pasamos como mínimo por momentos clave para nuestra marca personal, cuando aspiramos a ser elegidos para algo (una graduación, un empleo, una promoción, una vida en común, etc.) … Todos seducimos. Todos somos seducidos.