¿Hay consumidores dispuestos a pagar más por un producto o servicio de una empresa socialmente responsable? La respuesta es más que contundente: los consumidores responsables no solo existen, sino que ya son más de la mitad. Es más, casi 9 de cada 10 consumidores opinan que las empresas deben colocar los intereses de la sociedad al mismo nivel que los propios de la compañía. Y las marcas no pueden hacer otra cosa que ser conscientes de la importancia de esta reputación social y de su papel determinante en la sociedad, debiendo tomar partido en temas como el cambio climático, la igualdad de género, los hábitos de vida saludables, la lucha contra el racismo o la homofobia, por citar algunas causas.
Los conceptos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Responsabilidad Social Empresarial (RSE) suenan cada vez más y más fuerte, y según un estudio realizado por el Reputation Institute, entre más de 47.000 consumidores de 15 mercados diferentes, un 42% de los encuestados valoran la imagen de la empresa en función de su política de RSE. Pero esto no es más que una oportunidad para establecer relaciones más estrechas con la sociedad y con los consumidores responsables, matando dos pájaros de un tiro: contribuyendo a una causa que resulta relevante como marca basándose en sus valores, y a la vez, explotar públicamente esta contribución marketinianamente hablando -con comedimiento, siempre-. Las marcas deben adquirir un compromiso con la sociedad en la que operan y devolver con su propósito lo que la sociedad les da.
Parece claro que esta vía de las RSC o RSE es clave como palanca de marketing, y no solo eso, sino que también es especialmente relevante para que una empresa pueda crecer. Así lo creen el 78% de los CEO del mundo: según una encuesta realizada por el Pacto Mundial de las Naciones Unidas y Accenture entre un millar de CEO a nivel mundial, casi 8 de cada 10 considera que la sostenibilidad es una vía de crecimiento e innovación de marcas y empresas.
Peter L. Hirsch y Robert L. Gordon describen en su libro “Global Cause Marketing” que desde la óptica del marketing del siglo XXI los consumidores apoyarán a una marca o empresa si realmente están convencidos de que dicha marca o empresa trabaja para que el mundo sea un lugar mejor. Según los autores, cada vez somos más las personas que necesitamos sentir que las empresas en las que confiamos aportan valor a la sociedad en la que vivimos. Apuntan que ya no es suficiente un buen producto, un buen packaging, una buena distribución o una campaña de comunicación emotiva, sino que, además, hay que añadir el componente de responsabilidad social que ellos resumen en un acertado “Doing well by doing good”, algo así como hacerlo bien haciendo el bien.
Para muestra un botón: respondiendo a las nuevas tendencias ecológicas y sostenibles hacia las que los jóvenes actuales están demostrando una conciencia desconocida en las generaciones anteriores, Starbucks – que había sido señalada como una compañía generadora de residuos a tenor de su modelo de negocio de vasos desechables– no puede hacer otra cosa que responder e involucrar a su comunidad en temas sostenibles. ¿Cómo? Eliminando las pajitas de plástico en 2020, abriendo 10.000 tiendas ecológicas antes de 2025, utilizando materiales ecológicos y reduciendo el desperdicio usando un 30 por ciento menos de agua y un 25 por ciento menos de energía durante los procesos de producción como parte de su iniciativa “Green Store”.
En resumidas cuentas, ya no hay plan de marketing que se precie que pueda (ni deba) dar la espalda a la responsabilidad social. Ahora, el marketing será responsable o no será.
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