Estamos acostumbrados a que las campañas de marketing tengan como objetivo vender más un producto determinado. Pero también hay campañas que persiguen otros fines. Por ejemplo, crear conciencia social (colabora con tal o cual ONG para tal causa, conduce con cuidado, el tabaco mata, etc).
Hoy traemos a colación una campaña sorprendente, en la que una conocida organización ecologista (Greenpeace) le pide a una empresa admirada por todo el mundo (Lego) que ponga fin a su relación con una empresa petrolera (Shell).
¿El motivo? En su campaña para salvar el Ártico, Greenpeace persigue a cualquier empresa que tenga algún impacto negativo en el Polo Norte. Y, según denuncia la organización ecologista, Shell sería una de ellas, por contaminar el Ártico con sus pozos petrolíferos.
Una explicación previa. Desde hace décadas, Lego tiene acuerdos con empresas de sectores muy diferentes, para poder usar sus logotipos o realizar maquetas de sus productos. De este modo, las míticas construcciones de Lego adquieren un toque más realista, recurriendo a marcas que inundan nuestro día a día. En ese contexto, hace medio siglo, en 1966, Lego pidió permiso a Shell para lanzar una maqueta de una estación de servicio y vehículos de suministro con el conocido logotipo de Shell. Desde entonces, las gasolineras y los camiones cisterna del universo Lego suelen ser Shell.
Sin duda, Shell firmó dicho acuerdo encantada, no sólo por el evidente empujón promocional (y, por tanto, de ventas) que le suponía sino también por asociar su marca a una marca tan admirada como Lego. ¿Quién no ha jugado con Lego? Cualquier marca que se precie aspira a que sus consumidores y la sociedad la asocien con valores positivos. Y asociarte con una marca de valores tan positivos sólo puede ser bueno para tu reputación.
Cincuenta años después, Lego ha tenido que arrepentirse y retractarse de su acuerdo con Shell, fruto de esta campaña de Greenpeace:
Este anuncio, por el que Greenpeace pedía a Lego que rompiera su acuerdo con Shell Oil fue lanzado en julio de este año. La campaña se viralizó de inmediato… y logró que 1 millón de personas firmaran la petición de Greenpeace… De entrada, Lego se lavó las manos, argumentando que era un asunto entre Greenpeace y Shell… Pero, finalmente, Lego cedió y decidió romper el acuerdo con la petrolera, fruto de la campaña de Greenpeace.
La campaña publicitaria, denominada “LEGO: Everything is NOT awesome” fue una de las galardonadas en el último festival publicitario de Cannes. A la vista está que es una campaña con una ejecución perfecta y que llega a emocionar (como todas las buenas campañas). Pero no sólo ha sido reconocida por su creatividad y estética sino por su efectividad, ya que logró el objetivo por el cuál fue creada. Una vez más, una muestra de que la publicidad ayuda a cambiar el mundo.
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